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Reposicionamiento el cuidado de la salud para que todos se sientan bien.

El Reto

Las percepciones en la industria del cuidado de la salud no estaban en su mejor momento. Nadie lo percibia en carne propia más que Kaiser Permanente, que en ese momento era la Organización de Mantenimiento de la Salud (HMO, por sus siglas en inglés) con 9 millones de miembros y 600 consultorios. Fueron los primeros en enfrentar una lluvia de críticas por el aumento desmedido de los costos de los servicios de salud y reducción de los cuidados a los pacientes. Además, en una industria con características competitivas de nula diferenciación, era difícil construír afinidad con los pacientes. Kaiser necesitaba un plan para hacer que el cuidado de la salud fuera algo lógico y relevante.

Solución

Realizamos un estudio intensivo en el que participaron pacientes y proveedores, miembros de la HMO y no miembros asi como otras personas influyentes en un esfuerzo para comprender los diferentes conceptos, las barreras para el registro y las oportunidades para captar a los clientes.

Identificamos perspectivas importantes de los consumidores y desarrollamos un posicionamiento de marca exclusivo enfocado en crear simpatizantes de la salud. Se crearon una serie de herramientas para la marca con el fin de capacitar e inspirar a los equipos internos y a las agencias asociadas en todo el país. Desde los planes de seguro hasta los servicios médicos y materiales de publicidad, Kaiser Permanente aborda cada aspecto de la operación como una oportunidad para ayudar a la gente a sentirse bien.

Resultados

El cambio de “cuidados para el enfermo” a “cuidados para la salud” fue recibido con los brazos abiertos en toda la organización. Kaiser fue el primer sistema integrado de entrega en ofrecer una propuesta al consumidor de forma que fuera importante para ellos. El posicionamiento fue reconocido por el diario New York Times, debido a su éxito en la industria, y se ha convertido en la referencia para los proyectos de mercadotecnia y de marca en la industria del cuidado de la salud.